Les américains n’en reviennent toujours pas.
Lorsque le docteur indien Govindappa Venkataswamy décide
un jour d’aider les millions de mal voyants, il s’apercevra
que, pour opérer ses malades, il lui faut se procurer
aux Etats-Unis les lentilles à greffer pour 150 à
300 dollars l’unité. Le marché est sous
la coupe de quelques multinationales. Il va se lancer dans
la recherche de nouvelles solutions pouvant contourner les
brevets connus et assurer une fabrication sur place. Après
avoir mobilisé des scientifiques à la retraite,
des ophtalmologistes ou des chercheurs qui acceptent de
lui consacrer un peu de temps, il pourra enfin lancer la
fabrication de lentilles vendues 10 dollars pièce
soit entre quinze et trente fois moins que les prix courants(2).
Cette démarche low cost pour améliorer
le pouvoir d’achat devient générale.
La presse économique française annonce un
recul de 5% des prix de la grande distribution. Ainsi l’Institut
Global Insight a mesuré sur une durée d’une
dizaine d’années, l’impact de la politique
des bas prix du groupe Wal-Mart sur le pouvoir d’achat
de leurs clients. Selon cette étude Wal-Mart a offert
à ses clients 3% de revenus en plus, soit quelques
118 milliards de dollars pour la seule année 2004.
Une économie de 401 dollars par personne. Dans la
grande distribution, la pratique régulière
des soldes devient une illustration supplémentaire
du phénomène « low cost »
qui affecte tous les compartiments de l’économie.
Mais la tendance à réduire de toutes sortes
de façons les coûts n’est pas un phénomène
réservé à quelques réseaux de
distribution européens ou américains. Il est
mondial. Depuis quelques années l’économie
« low cost » fait sentir ses effets
dans de nombreux pays sous la pression des pays en voie
de développement. Ces derniers abordent, mieux que
les pays nantis, les nouveaux marchés des «
pauvres ». Les industries pharmaceutiques indiennes
sont les plus performantes du monde, notamment en matière
de génériques. Ces marchés donnent
des idées et du génie à certains de
nos compétiteurs du bout du monde pour réduire
de façon spectaculaire le coût des biens ou
des services. Ce phénomène récent contribue
à maîtriser l’inflation et à améliorer
le revenu des familles. En d’autres termes, nous
sommes dans un cycle économique où il devient
plus difficile de transformer un billet de cent euros en
un billet de cent vingt euros mais où il est possible
de gagner 20% de gain d’achat avec le même billet
grâce à l’économie « low
cost ». A l’avenir, nos revenus et celui
de centaines de millions de gens ne vont pas réellement
augmenter. Ce qui augmente, ce qui peut encore augmenter,
c’est – à budget équivalent- notre
pouvoir d’achat grâce à l’économie
Low Cost. Il augmente parce que les prix continuent à
être serrés, voire à relativement diminuer
grâce aux importations qui font vivre des milliers
d’autres gens dans le monde. Le « low cost
» s’infiltre partout. Dans les voyages,
les voitures, les achats d’équipements et d’ameublements,
les locations les plus diverses et même… la
chirurgie esthétique avec Easy Look. La Renault «
Logan » était réservée pour des
pays moins riches que le nôtre. Pourtant des français
et bien d’autres européens ont sauté
sur l’occasion de se procurer une voiture neuve pour
un prix très attractif. Demain ce sera sans doute,
les scooters low cost, venus de Chine, qui entament leur
longue marche chez les occidentaux. Ils seront proposés
30% à 40% moins chers que leurs concurrents japonais.
Partout les habitants des pays dit « riches »
vont conduire des tactiques d’optimisation de leurs
achats. Après des décennies d’efforts
pour augmenter le « rendement du travail »
et nos salaires, nous nous tournons vers une logique consistant
à augmenter le « rendement de notre pouvoir
d’achat ».
L’’internet favorise la pandémie de
l’économie low cost. Les entreprises
disposent d’équipes d’acheteurs afin
de pratiquer des politiques d’achats les plus économiques
possibles. Rien de plus, rien de moins que ce que pourrait
souhaiter une ménagère française. Car,
si les acheteurs des entreprises sont devenus cosmopolites
afin de réduire leurs coûts d’achats,
grâce à Internet cela devient possible aussi
pour les cyber-consommateurs. Internet devient l’allié
des internautes pour contourner les prix chers, trouver
des prix tirés, des avantages supplémentaires.
Les facilités offertes par les transactions en ligne
modifient les rapports entre une surproduction des biens
offerts et une demande encadrée par la modestie des
moyens financiers de l’acheteur. Si savoir produire
au moindre coût des produits attractifs reste important,
le pouvoir est désormais dans les mains des consommateurs.
Si la production se mondialise, grâce à internet
le consommateur peut envisager la croissance de ses achats
en ligne en s’informant mieux sur le bien ou le service
convoité. Les capacités de négociation
des clients augmentent au détriment des distributeurs
ce qui influe sur les marges. Pour ne rien arranger, ces
consommateurs savent utiliser de mieux en mieux des outils
de comparaison de prix ce qui accentue encore la concurrence
entre les firmes. On assiste à la multiplication
des communautés d’achats coopératives,
au développement vigoureux d’un second marché
des biens et des services, à l’explosion des
ventes « C to C » ou vente directe entre particuliers
incarnée par le succès de eBay et enfin du
développement du troc facilitées par la Toile.
Mettons au placard les grandes envolées sur la croissance
forte. Partout l’idée devient de rentabiliser
mieux le revenu disponible. Le phénomène Low
Cost s’inscrit dans la perspective historique
du développement durable sans le faire rimer avec
« décroissance durable ».
(1) Extrait du prochain livre de Denis
Ettighoffer « Netbrain, entreprise Fertile » sur l’impact
d’Internet sur la Netéconomie
(2) 80 Hommes pour changer le monde, Sylvain Darnil et Mathieu Le Roux. JC Lattes 2006
Denis Ettighoffer
